¿Cómo haces tu planeación estratégica? ¿Acaso las cabezas de los distintos departamentos de tu empresa pensaron una serie de metas que quieren lograr este año y de ahí se pusieron a enlistar las acciones que los ayudarán a conseguirlas? ¿Tienes la impresión de que entre todas esas actividades no hay coherencia o una directriz? O quizá no puede verse con claridad la manera en la que la realización de dichas actividades ayudará a conseguir, de forma colectiva, algún objetivo estratégico.

Si respondiste que sí a alguna de estas preguntas es quizá momento de hacer un alto pues, a decir de algunos expertos, la gente suele confundir el plan con la estrategia y esa es una de las razones por las cuales no se alcanzan los objetivos empresariales.

El Plan no es la Estrategia

En una entrevista para Harvard Business Review, Roger Martin, profesor de la Universidad de Toronto, hace una importante distinción entre estos términos. Martin destaca que la estrategia no tiene que ver con el conjunto de actividades que la compañía quiere hacer. Abrir una nueva planta, mejorar la experiencia del cliente o arrancar un nuevo programa de desarrollo de talento no necesariamente impulsarán a tu compañía a menos que tengan una estrategia que los respalde.

¿Qué es la estrategia empresarial?

“La estrategia son un conjunto de decisiones que te ubicarán en la cancha que quieres estar de forma que puedas ganar”. Detrás de estas decisiones hay un fundamento teórico: el por qué se eligió esta cancha en vez de otras y el cómo podremos ser los mejores para atender a los clientes en la cancha mencionada. Este fundamento teórico debe tener varias características: ser coherente, practicable y susceptible de traducirse en acciones.

Aquí se toca un punto esencial: el ofrecer valor a los clientes. En su artículo “3 business strategy examples to inspire your own”, Kate Gibson asegura que las compañías triunfadoras como Google, Netflix y Apple no basaron su éxito en tener ambiciosas metas económicas. Al contrario, cada una se enfocó en aumentar el valor que da a sus clientes a través de diversas innovaciones. Las grandes ganancias fueron una consecuencia, no el objetivo.

Creando valor

Hay dos citas de expertos que sirven para abordar este tema y dan mucho que pensar: “No se trata de jugar por jugar” del profesor Roger Martin y “Las compañías no ganan por tener el producto o brindar el mejor servicio. Ganan cuando crean el más alto valor” (Prof. Felix Oberholzer-Gee).

Según vimos en párrafos anteriores, el plan debe ser crear valor y el punto de partida será plantearse preguntas importantes como: ¿Cómo podemos ser mejores que nuestra competencia en este segmento? ¿Cuánto valor creamos para nuestros clientes, proveedores y empleados? (La escuela de negocios de Harvard tiene un esquema para explicarlo y puedes dar clic aquí para ver un video explicativo).

Ejemplos de Estrategias Empresariales Exitosas

Pasemos ahora de la teoría a la práctica y hablemos de casos específicos en los que distintas empresas lograron aplicar estos principios con éxito:

Estrategia de Southwest Airlines

Mientras las grandes aerolíneas norteamericanas se desgastaban planeando comprar más aviones o establecer nuevas rutas, la pequeña compañía texana Southwest Airlines pensó fuera de la caja y dio con una estrategia distinta: querían ser un sustituto para los viajes en camión haciendo la experiencia más cómoda, pero sin subir demasiado el costo para el pasajero.

Una vez decidido esto, determinaron enfocarse en vuelos de corta duración (por lo tanto no habría que ofrecer comida durante el trayecto), comprar un solo tipo de aviones (lo cual reduciría el entrenamiento y el equipo necesario), buscar la manera de tenerlos en el aire la mayor parte del tiempo (viajando de punto a punto).

Con todas estas medidas, bajaron sus costos, ofrecieron precios sustancialmente más bajos que la competencia y… ¡crecieron como espuma! Al día de hoy son una de las compañías más grandes del mundo.

Estrategia de Best Buy

En el 2012, la conocida cadena de venta de electrónicos estaba en riesgo de quebrar. Tenía fiera competencia por parte de Amazon, Walmart y Home Depot y llegó a perder miles de millones de dólares en un solo trimestre. Entonces, un nuevo director general decide aprovechar recursos al máximo en vez de cerrar tiendas o sacar nuevos productos.

¿Cuáles era este recurso? Sus tiendas, las cuales empezaron a funcionar también como bodegas. Esta medida les ayudó a crear valor haciendo entregas más rápidas, facilitando el recoger productos y mejorando las disponibilidad de productos. Otra medida eficaz fue permitirles a distintas marcas como Microsoft, Samsung y Lenovo poner “showrooms” dentro de las tiendas de la cadena en vez de invertir en costosas tiendas independientes, como lo hace Apple.

De este modo, creó beneficios para los clientes, para los proveedores y también para los empleados. Ahora podían especializarse en una marca en particular, conocer mejor los productos que ofrecían y dar una mejor asesoría a los compradores potenciales. Los empleados sintieron que su trabajo era más fácil y que tenían mejores resultados, aumentando su compromiso hacia la compañía.

Consideraciones Finales

Antes de cerrar este artículo, no queremos dejar de mencionar que crear una estrategia empresarial tiene ciertas características incómodas que hacen que la gente prefiera manejarse en la zona de confort de planear. La más importante es que generará cierta angustia, ya que no se puede estar 100% seguros de que la estrategia funcionará.

Por lo mismo debe haber una lógica clara detrás de las conclusiones. Una lógica que considere los factores que deben cumplirse en cuanto a la compañía, en cuanto al mercado, en cuando a la industria, la competencia y los clientes para que la estrategia funcione.

Por último, deben preverse mecanismos para ajustar la estrategia si no está funcionando como se esperaba, tomando siempre en consideración las condiciones internas y externas presentes.

¿Qué te pareció el artículo? ¿Estás dispuesto a considerar moverte fuera de tu zona de confort? ¿Se te ocurre una estrategia que sustentará todas las acciones que puedes tomar este año? Ahora sí puedes sentarte a planear. En Coacharte tenemos expertos que pueden apoyarte en este proceso. No dudes contactarnos si tienes alguna duda o comentario.